乙醇度6度，市集售价118元/瓶，近日，茅台带来的年青化新品——UMEET蓝莓气泡酒引发照顾，拉开了本年春季糖酒会的序幕。从冰淇淋、咖啡、巧克力到气泡酒，茅台抓续向年青蹧跶群体逼近，与此同期，其他名酒品牌也在抓续鞭策年青化政策。

Z世代已成为面前蹧跶市集的紧迫力量，收拢年青东谈主即是收拢了异日。白酒正积极地变“年青”，围绕白酒年青化、低度化等政策发展目的布局并优化家具结构险些已成行业共鸣。

值此第110届天下糖酒会举办之际，南边日报、南边+客户端深刻一线调研捕快，推出《拥抱Z世代——白酒年青化趋势评释》，解码白酒年青化之势。

Z世代喝白酒吗？

为了解年青东谈主白酒蹧跶近况，南边日报、南边+发送问卷并定向进行访谈，收尾自满：独一不到10%的年青东谈主“滴酒不沾”。在年青东谈主日常饮用的酒类中，触及白酒、洋酒、红酒、预调鸡尾酒、果酒和啤酒。在具体品类的偏好上，白酒排行第三，在预调鸡尾酒和红酒之后。预调鸡尾酒依托低度、口感好和饮用便捷等上风，在年青东谈主中快速崛起。

手脚网罗“原住民”，年青东谈主群体主要从线上获取信息，受线上信息的影响也更大。捕快收尾自满：50%的受访者遴选在电商平台购买酒类家具。

跨界咖啡、冰淇淋、预调酒……白酒革命品类顺利隐敝了年青群体，68%的受访者尝试过“白酒+”品类。关于面前市集上的白酒品牌，年青蹧跶者老成程度前五的别离是：茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖和郎酒。然而，对白酒暗示“至极心爱”的受访者数目寥寥。大部分受访者对白酒的派头是“不太心爱”。

捕快收尾还自满，年青东谈主饮用白酒的所在主要已经“商务嘱咐”、“一又友约会”和“家庭聚餐”，“个东谈主独饮”比较少。不外，大部分东谈主偏好的状况是“小酌”和“微醺”。此外，女性饮酒群体比例扩大。

白酒品牌若何年青化？

在市集分化的配景下，白酒产业步入新的颐养转型期，呈现出向主流品牌、主力家具集会的趋势。肃穆向好发展的白酒头部名优品牌蓄积了自身的上风，造成较为沉稳的头部市集，在中国蹧跶市集中展现出漂浮的生命力。在白酒年青化程度中，头部名酒阐明着积极作用。

把柄公开贵寓不统统整理，白酒上市公司市值排行前十的企业中（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊）。有80%品牌推出跨界联名家具、冠名音乐节和演唱会等年青化动作，50%品牌推出预调酒、果酒、降度白酒等年青化新品。

白酒已毕年青化有三部曲：先占领心智，推出跨界联名家具、冠名音乐节和演唱会，在营销层面介入年青群体。随后推出预调酒、果酒、降度白酒等年青化新品。跟着年青化政策的逐渐深刻，像茅台这么的头部品牌还特等诞生品牌“茅小凌”来聚焦年青群体。

心智种草

突破“头童齿豁”印象

白酒企业平日地跨界和联名，让品牌在年青东谈主心中的好感度有所提高。往日，当拿起白酒时，蹧跶者会梦想起什么？“聚餐”“嘱咐”“酒局”成为要津词。在访谈中，不少年青东谈主自满出对白酒存在刻板印象。

在传统的蹧跶场景中，非论是家庭聚餐已做生意务嘱咐，王人是属于“被迫喝酒”。喝什么酒？喝几许？王人不是我方说了算。年青东谈主的说话权相对较低，需要投合长者的喜好。因此，改动白酒“头童齿豁”的形象，需要投合年青东谈主的喜好，创造出更多主动饮酒的场景。同期，他们更心爱“微醺”而不是“酩酊烂醉”，前者带来大肆感，此后者让东谈主感到压力。

当品牌短少发声，也莫得任何新意，便无法获取蹧跶者的照顾息兵论，品牌就会濒临老化和过时的问题，在蹧跶者眼中成了水流花落。品牌要想永葆年青，需要在蹧跶者心中具备抓续的老成度，紧跟社会文化和蹧跶不雅念的流行度。

前年，一杯酱香拿铁，撬动了遍及的市集遐想空间。2023年9月，贵州茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”成为方法级营销：开售首日单品售卖出540万杯，销售额进步1亿元。

若何与年青东谈主真实的成立纽带？酱香拿铁作念了示范。此外，不少酒企尝试跨界联名大流量品牌、内应允赛事。泸州老窖办演唱会、梦之蓝接济薛之谦巡回演唱会、国台酒冠名音乐节……包括泸州老窖、洋河股份、郎酒、古井贡酒、今世缘等多个白酒品牌，参与了进步数十场天下各地的演唱会。

不少品牌还尝试增多国风元素阐明中国传统文化，激勉年青东谈主关于白酒的文化底蕴的认可与了解。在宣传层面，通过互动感更强的直播、短视频、外交平台、线上千里浸式体验等新弁言蛊惑年青东谈主的眼球。

以上作念法从理会层面介入，而若何促使从理会的改动到活动的改动，“白酒+”是一个好切口。通过跨界，白酒品牌保抓和年青东谈主同频共振。

为已毕心智种草，从年青东谈主日常生计中的咖啡、冰淇淋、茶饮起始，应用革命品类带动品牌年青化亦然各大名酒品牌的想路。

贵州茅台、五粮液、泸州老窖等各大酒企连年来争相推出跨界联名家具，在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品类上屡有尝试。茅台推出已毕冰淇淋与白酒革命交融的冰淇淋新品；五粮液推出“五粮液文创雪糕”；舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋；洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝和“碰见张含韵”双沟圣坊文创盲盒雪糕。

家具先行

低度政策投合口味

苦、辣、呛！在访谈中发现，年青东谈主对第一口白酒的印象并欠安。若何提高第一口酒的好意思味性，成为了白酒厂商一个必答题。

前年年底，茅台农业与莫其托互助推出的“贵州滋味”系列鸡尾酒。宣传片中，周杰伦代言，配上其老成的作品《mojito》手脚配景音乐。有了周杰伦的加抓，家具备受好评。据悉，这款“东方口味特点的鸡尾酒”，上市一周内，首批1500箱共计9000瓶售罄。

这是白酒年青化的一个缩影。在白酒的年青化程度间，领受的策略是家具先行。举例，降度和降量，试图用低度化、偏轻柔的口感来符合年青蹧跶者的喜好。

在实践中，繁衍出两种旅途：以白酒为基酒，作念遵守酒或预调酒、将白酒度数镌汰，培养年青东谈主的白酒口感。前者不错称为白酒年青化1.0版块，后者则为升级版。

在白酒年青化1.0期间，不少酒企推出了预调酒系列家具。茅台以“中高端女性的专属果酒”为定位推出了子品牌悠蜜，面前的主推款为蓝莓精酿，乙醇度在13度傍边，口感访佛葡萄酒有半干型和半甜型，举座价位在289—759元。

五粮液旗下的仙林生态品牌也别离针对年青东谈主推出了几款果酒，包括吾调系列和小酌时光系列，两款系列168ml规格的果酒单价均为16.8元，其中小酌时光的主推款青梅酒售价为88元两瓶500ml。

到了白酒年青化2.0期间，不少企业已开启低度化政策，低度白酒的乙醇度仍在30度傍边。山西汾酒推出了40度的白玉汾、玫瑰汾以及38度的竹叶青露酒。洋河的微分子新品，有338ml规格还有100ml规格。

手脚低度化政策的蔓延，有品牌别具肺肠，把柄年青东谈主的饮酒风气作念出的颐养，在不镌汰酒体度数的前提下发力冰饮。在白酒中添加冰块，是效法洋酒的调酒方式，镌汰白酒的刺激感和乙醇度。

据不统统统计，泸州老窖、郎酒、国威等多个品牌王人在用不同方法实行白酒冰饮，比如国窖1573与歌手吉克隽逸互助MV《不如冰JOYS》在本年7月上线，再次宣传我方白酒冰饮的特点喝法。

不错发现，白酒品牌正面向年青群体，积极从家具侧转型，称心蹧跶者约会、露营、独饮等悦己新需求。

渠谈破局

线上线下直面蹧跶者

为了镌汰蹧跶门槛，拔擢新粉丝，酒企正在加放肆度变革他们的营销方式和销售渠谈，加码包括直播、新式电商平台等业务模式行状年青的用户群体。

岂论是会员中心已经自营APP的渠谈建造，王人是酒企在渠谈变化的配景下，主动接连年青东谈主的尝试，便于称心蹧跶者的万般化需求。

在品牌直营渠谈方面。死心前年12月31日，“i茅台”平台注册用户数超5300万，平台在2023年来回额累计超280亿。2020年至2022年三年间，五粮液、泸州老窖和山西汾酒的线上渠谈营收均达到接近翻倍的增长。数据证明，线上电商的快速发展成为了白酒渠谈建造的紧迫撑抓。

线上白酒渠谈的快速发展为白酒行业的破局提供了有劲支抓，也让业内关于渠谈年青化的必要性有了更直不雅的感受。

指摘渠谈变革，当然离不开DTC模式。新蹧跶期间下，受数字媒体、电商渠谈等要素影响，蹧跶市集所临着遍及的变革。越来越多营业品牌照顾到DTC模式（径直面抵蹧跶者）的上风，并通过最初转型升级，白酒也不例外。

在白酒市集深度颐养期，除了部分头部名酒，以“东谈主找货”为特征的卖方市集断线风筝。异日，以“货找东谈主”为特征的买方市集才是市集常态。

面前，在一些崛起的白酒品牌中，如江小白和光良酒等，王人有DTC模式的踪迹。尽管面前不管是头部名酒已经新锐品牌，仍处于酒业新零卖变革的低级阶段，但异日仍然可期。

■大家建言

华南理工大学证明、品牌磋磨所长处段淳林：

既要拔擢市集，又要幸免品牌稀释

“酱香拿铁”并不是孤例，连年来，白酒雷厉风行开展“白酒年青化”政策。华南理工大学新闻与传播学院证明、华南理工大学品牌硏究所长处段淳林有我方的不雅察和想考。

段淳林指出品牌年青化需要阅历：蹧跶者意志品牌、与品牌成立关系、使用家具、造成一定品牌真心度四个阶段，这个周期十分长。

不同的品牌在影响力和品牌调性上各不雷同，转型也珍摄“天时地利东谈主和”，需要一些机会。“茅台用这么的方式，很快被好多东谈观念志了。有些品牌作念了半天，也不知谈几许东谈主心爱你。”因此，她提示：“品牌要有永久政策，作念好短期不会收成的情绪准备。”

面前，品牌万般年青化造就要津在于尝试和体验。“异日是不是能成为潜在蹧跶东谈主群，对品牌来讲当今王人不紧迫，紧迫的是一个‘种草的历程’。”举例除了跨界联名，好多白酒品牌冠名繁密演唱会音乐节。这属于蜿蜒“种草”，产生润物细无声的影响。

据她的不雅察，在蹧跶品中，白酒要进行品牌年青化转型，比其他品类更难。白酒需要翻越几座大山。“不管酱香、浓香已经其他香型。自己即是烈酒，至少在35度以上。跟啤酒和葡萄酒比较，年青东谈主更容易经受低度数的酒”。同期，白酒的主力蹧跶东谈主群是有一定经济实力的中年东谈主，这也造成了一定想维定势——中年东谈主才喝白酒。

谈及具体实践时，“繁难”成为要津词。传统的营销想维成为品牌年青化谈路上一块巨石。若何才调挪开这块巨石？“不要属意于在底本的母体中进行数字化革命。诚然面前也有一些革命，然而不澈底，旅途依赖和惯性想维依旧存在。”段淳林指出。

茅台跨界动作不断，从联名款咖啡“酱香拿铁”到酒心巧克力，引发多波商榷。斗胆革命的同期，也引发公众关于品牌价值稀释的担忧。对此，段淳林提议：坚抓两条腿步碾儿，年青化更稳。茅台用酱香品类和年青东谈主进行疏通。她提到，需要厘清品牌和品类的区别。“酱香拿铁”与“茅台拿铁”存在实验区别。前者手脚“酱香”品类的市集拔擢，后者则会濒临稀释品牌价值的风险。

关联词，若何幸免在年青化历程中稀释品牌内涵是一个不行幸免的话题。段淳林称，一般会领受两种作念法：面向年青蹧跶群体诞生子品牌，或是诞生系列品牌。在这个历程中，仍聚焦主品牌建造。

尽管白酒年青化路远且长，但年青东谈主终将与白酒“双向奔赴”。中国的酒文化博大深湛，根植于中国东谈主内心深处。“在这么的文化氛围里，年青东谈主迟早王人要涉足白酒行业。”“不行能因为一代东谈主两代东谈主不心爱，这个事物就不存在了。”

段淳林合计，白酒具有外交和金融两大属性。年青东谈主异日也会符合白酒。去除糟粕，“热诚聚积”代替“酒桌文化”。

【采写】南边+记者 黄晓韵

【统筹】 姚翀

【研讨】赵兵辉