文 | 消费最前哨

2024 年于今，仍是自带粉丝与光环的网红服装店一家接一家关停。近日，张大奕告示关闭其 1200 多万粉丝的店铺"吾纷扰的衣橱"，尽管音讯瞬息，但这在初代网红创业圈里似乎见怪不怪。

毕竟在张大奕之前，就有 40 多家网红服装店铺在本年闭店。其中不乏相沿大爆炸、JZ 匠子、千里入深蓝、青娥凯拉、罗拉密码等粉丝体量破百万的店。在往前看，一系列经典网红服装品牌如七格格、裂帛、茵曼、MG 小象也王人纷繁落下帷幕。

张大奕店铺的关闭把外界的眼神再次引向服装消费。本年上半年，国内的名额以上服装商品零卖额累计 5156.3 亿元，增速比 2023 年同期放缓 14.7 个百分点。与此同期，52 家上市衣饰企业在上半年兑现总营收 1349.18 亿元，同比增长仅为 3.17%。

下半年，去那儿寻求服装阛阓的第二春，成了所有行业王人在想考的问题。淘宝、京东等电商平台正在积极布局服装出口，而网红们要奈何挽救衣着店岌岌可危的效益，还要看行业大盘的具体走向。

关门大吉后的"不甘"与"抵挡"

线上服装店是奈何从网红们发财的第一桶金，一步步沦落到现时这步旷野的？在张大奕如日中天的时间，曾自曝一年的营收高达三亿，而今，其关闭店铺时却只说了一句："收入不代表利润……"

这亦然强大线上服装店铺共同的痛点。

细数本年关停的 40 多家网红服装店，有此结局基本逃不开耗损二字。小红书上有位网友爆料过，其一又友盘算的一家女装网店在 618 创下近 1000 万营业额，但店铺仍旧留住 50 到 60 万的耗损。

至于耗损的原因，逼死多数线上服装创业者的"退货率"成了罪魁罪魁。

据悉，退货率在服装领域的存在堪比吊唁，尤其本年以来，各大电商平台将存眷重点滚动到消费者身上，多个平台为升迁用户消费体验而取消不绝多年的预售形式，径直把那些想靠预售裁减退货风险的商家逼到了"死巷子"。

以上述女装网店为例，其店铺在 618 技艺的退货率一度高达 80%。这就导致其千万的营业额里，有 350 万为仅退款，380 万是退货退款，两者总共就达到了 730 万，真的吞没了大部分营业额。

加之这两年服装界的本钱越来越高，上有布料、联想、东说念主工、仓储，下有流量付费、营销履行，不少服装店主游走在关门大吉的边际。诚然，线上服装赛说念不好混，无意全是退货率与预售制取消的"锅"。

本体上，当电商平台运行在乎起消费者，服装销量的成交额一度是上升的。以取消预售制后的第一个大促 618 为例，618 技艺，京东衣饰同比增长超 380%，UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids 等超 2000 个服装、内衣、鞋靴、童衣童鞋品牌成交额同比增长超 100%。

网红服装店为什么没被消费者留恋，反而被消费者放手了呢？

起先，从京东露馅的数据良友中不出丑出，预售制取消后受益的基本是传统纯熟的服装品牌，这类服装玩家日常领有强盛的供应链，且有多年的名牌效应蕴蓄，或者只深耕单一品类，退货率莫得网红品牌那么高。

其次，网红服装店发展到如今，东说念主物形象仍然是品牌最瞩概念特质之一。但从 2015 年前后到 2024 年，服装消费阛阓历经十年早已不再是单纯的东说念主物崇尚式消费，仍是的张大奕们在镜头前拍拍照，拿一些大牌产品打打板，就能在短时刻内将衣着卖爆。

时于当天，消费者愈发感性的消费执意击溃了网红服装店铺的流量游戏，而快前卫的腐烂也让屡试屡验的"打板玩法"成为畴前式。这是网红服装店自出生起就藏在骨子里的原罪，在所有电商阛阓死磕供应链的今天，"原罪"果决暴雷。

诚然，莫得一家网红店容许从此关停。

以张大奕为例，在告别的微博里，她不啻一次提到不会废弃服装营业。就现在来看，张大奕在试图走向高端道路，这亦然当年网红创业圈子王人在走的一条路，除了张大奕，雪梨新开的店铺也挂上超万元的外衣。

高端化能救济面对"殒命"的网红衣着店吗？

有少量需要认真，国内服装阛阓中高端领域确凿存在一定的发展势头，尤其是女装类目。数据显现，早在 2022 年，国内高端女装阛阓份额就达到 32.8%。但这两年，增长彰着邋遢，2023 年，这个数字也只变化到 33.4%。

服装消费理想下行亦然网红衣着店集体隐藏的要津原因之一，即便在高端化之前，张大奕店铺的客单价就已接近 400 元，而凭证本年最新的统计数据，国内第一季度东说念主均衣物消费开销惟有 492 元。

很较着，张大奕们执意到了编削，但编削的标的是否合理，就要另当别论了。

网红泼辣，平台更急

仍是的张大奕们有多振奋？

2018 年微博超等红东说念主节，张大奕在外交收罗上发布了一张合影，合影里有滕雨佳、夏夏、林姗姗、张林超、雪梨。这是一代网红的色泽时刻，彼时，她们荣誉与流量加身，背后的服装品牌承包了不青娥生的衣柜。

此一时，时过境迁，电商平台再谈销量传说很少说起她们的名字。与此同期，那些依托电商渠说念发财的网红品牌也冉冉颓唐乃至摇旗呼吁。访谒显现，在 2013 年的双十一里，天猫女装销量前十名中，传统品牌与网红品牌还各占一半。

但到了 2016 年，各样销售榜单上再也没见过它们的思路。有一组数据显现，淘宝平均每年新开的服装店高达 200 万家。但淘系网红品牌的时间似乎室迩人遐，在这种布景中，不仅网红在泼辣，平台的慌乱之心更是无以言表。

服装营业对电商平台有何等蹙迫？

以淘宝为例，据悉，衣饰一向是淘宝最有上风的品类，其零卖额终年占比 30% 以上。淘宝衣饰数据显现，每年有超 4 亿用户在淘宝购买衣着，淘宝衣饰用户的平均年购买次数达 22 次，约 2000 万用户在淘宝一年购买 50 屡次，平均每年衣饰消费金额超 1 万元。

无独到偶，在抖音上，衣饰也一直是热点赛说念。数据显现，在 2023 年全年，抖音上衣饰关连的短视频月均播放量高达 2200 亿次、月均内容搜索同比增速遏止 70%，2023 年抖音商城 GMV 较 2022 年同比增长了 277%。

快手亦然如斯，公开良友显现，快手衣饰鞋靴的销售额占比第一，约为 33.91%。旧年双十一技艺，底本冷清的大促节点基本全靠衣饰消费撑起，服装品类在全网的销售额为 1370 亿元，占比高达 14%。

但网红衣着店的相似关停，似乎在预示着一个问题：衣饰电商最佳的红利期果决隐藏。畴前平台和洽网红首创东说念主造神的告捷率，如今大大缩减，至少在服装消费这一领域，以淘宝为首的电商平台冉冉失去了掌控权。

有兴趣的是，国内消费者对服装的礼聘在跳出网红圈后，正彰着向传统品牌围聚。本年上半年，安踏、特步、李宁、361 度共创收 604.24 亿元，较上年同期的 544.98 亿元，同比增多了 10.87%，远高于同期社会消费品零卖总数 3.7% 的同比增速。

这对电商渠说念而言，算不上是什么好音讯。

因为这些传统品牌巨头的主要销售渠说念仍然连合在线下。数据显现，安踏的电商收入占比在本年上半年惟有 33%，李宁则更少，电商渠说念收入在总收入中的占比惟有 27%，连 30% 王人没达到。

弗成否定，线下或者已成为多个头部服装品牌赖以发展的阛阓基础。除了安踏、李宁，本年上半年，森马、海澜之家王人在重新布局线下门店，其中，森马净增 203 家门店，海澜之家净增 148 家门店。

江南布衣更是径直在财报中露馅，2024 财年，品牌的线下零卖店铺可比同店收入录得 10.7% 的增长。如斯一来，电商平台就怕要更揪心了，但线上服装阛阓不会浪漫言败，淘宝、京东、抖快、拼多多、小红书这两年一直在加大对服装品类的扶握。

本年 8 月份，淘宝天猫推出"天猫华服奖"，没几天，京东告示追加 10 亿插足全面布局衣饰品类。或者，在不久的改日，张大奕们的衣着店还会春风吹又生，希望这一天，能来得快少量，毕竟平台与网红王人在恭候。

国外消费者："网红服装店"的新"天主"？

这几年间，国内服装消费告别畴前的犀利，运行堕入隆冬似乎已是不争的事实。数据显现，我国衣饰行业的年均增速放缓至不到 5%，彰着折柳于畴前十年。但从宇宙范围内来看，服装阛阓的含金量依然在上升。

Statista 数据显现，2023 年宇宙服装阛阓鸿沟已达 6730 亿好意思元，是宇宙产品阛阓鸿沟的两倍。国外，因此成了服装创业者新的掘金地，所有跨境电商阛阓也用本体行动证实，服装类概念实力不输过往。

数据显现，现时服装类目在国内跨境电商出口中的占比当先 30%。

各大平台在加快出海的历程中，也把服装品类视为先行能源。本年 8 月份，淘宝衣饰行业国外成交金额的增长率近 4 成，京东成为伦敦时装周亚洲官方线上零卖协作伙伴，TEMU、SHEIN、TikTok Shop 的阐扬径直把跨境电商催生成一个新风口。

一言以蔽之，国外服装消费阛阓确凿梗阻小觑，国内的跨境电商渠说念也基本搭建纯熟，或者，在国内混不下去的网红衣着店能走放洋门，寻找新的新生契机。

在国外阛阓，网红衣着店最系念的退货率治丝益棼。据悉，国外服装退货率对比国内奇低无比，《2024 宇宙消费趋势白皮书》统计，马来西亚，衣饰、通顺品类在直播间退货率不当先 10%，在印尼总体退款率为 5%~10% 傍边。

其次，国内网红经济从蛮荒滋长、到如日中天，再到如今迎着消费下行的环境无奈来到绝路。网红效应关于运行追求感性、求实的消费者而言，仍是上面的魅力大打扣头。诚然，这亦然一个经济形式纯熟过度的势必后果。

可是这类形式在国外才刚运行，岂论是名东说念主效应，如故网红带货在大洋此岸王人还没奢华极新感。Influencer Marketing Hub 预测过，宇宙红东说念主营销阛阓鸿沟在 2022 年达到 164 亿好意思元，并展望到 2028 年将增至 848.9 亿好意思元。

网红到国外不绝服装营业，能东山再起也说不准。

诚然，一切弗成能如想象中这般胜利。网红服装品牌想要跨境告捷所要筹商的细节有许多。一个最主要的问题是，现在国内网红服装店迟迟改不掉联想缺乏的坏习尚，张大奕、雪梨等多位网红背后的衣着王人曾有过抄袭问题。

国外阛阓历来意思版权，这少量，希音深有体会。仅 2023 年一年，希音就堕入了 10 余起抄袭风云。凭证关连媒体数据显现，在畴前三年里，希音收到的抄袭类告状案件高达 50 件。快前卫竞争加重，这种混战只会多，不会少。

莫得原创智商，一直是网红衣着店倒闭的病灶之一。

但加强联想所带来的本钱又非一家小品牌能承受。以江南布衣为例，由于品牌一度在联想丑闻中难以脱身，近两年春联想研发的插足直线上升，2021 财年，江南布衣的服装联想用度仅为 2390.7 万元， 2022 财年该用度也才 2172.7 万元。

到 2023 年财年，江南布衣联想与研发用度插足为 1.68 亿元，占营收比重 3.8%。

我国现存服装制造企业约 17 万家，鸿沟以上（年主营业务收入 2000 万元及以上）企业约 1.3 万家，占比仅 8%，90% 以上是中小微企业。这意味着，绝大部分服装企业根柢不具备原创联想智商。

可前卫消费幻化莫测，服装阛阓围绕一个"快"字游戏多年，分外严苛的国外环境对这些想出海的网红店有多大的包容力，不言而谕。

临了少量，国外服装消费也在卷"价钱战"。亚马逊好意思国站从本年 1 月 15 日起，将订价介于 15 好意思金至 20 好意思金之间的服装类商品，销售佣金降至 10%，底本这个数字是 17%。在国内还想转型高端的张大奕们，到了国外，只可放低身体。

即便如斯j9九游会信誉至上，国外消费者是否买单，亦然一个未知的变数。