“营造一个安全的场所无人不知无人不晓，周围都是笑貌。”

文丨徐煜萌剪辑丨钱杨

印尼西爪哇省苏横区，绿顶白墙厂房的厂房外，三名围着粉色头巾的女工倚着小桌聊天。每天有 1700 名工东谈主走进这里，大部分是女性。

白炽灯下，她们弯腰在激光切割机前，将韩国进口的毛绒面料切出一小片一小片的圆形。在另一间更大、更高的厂房里，数百位女工戴着口罩，密集地坐在一转排木椅上，为玩偶塞进填充棉，缝称身段部位，然后处理眼睛和鼻子。

这是英国毛绒玩物公司 Jellycat 夙昔十年最大工场 PT Sheba Indah——它亦然韩国公司 Sheba Toys 的两家外洋工场之一。

每天，她们作念好的玩物被装上工场外等着几辆挂车，每个集装箱装近 800 只毛绒玩偶。随后，这些印着中远海运美丽的挂车驶向雅加达港，货品被卸下，装载上船，送往全球各地。

Jellycat 坐褥步骤的一切都谨守老到、旧例的当代工业坐褥体系：韩国制造企业比中国同业更早运转承担西洋悠扬出来的毛绒玩物订单，当地坐褥的中高端面料也比欧洲产的低廉；东南亚工东谈主的薪资远低于中国，在这里坐褥的商品销往西洋享研究税优惠；中远海运是领有全球最大的商船队，能提供最经济的运力。

但跟着集装箱抵达新泽西、上海等主要口岸，一箱箱玩物被货车送到各地的百货店、书店和电商库房，从商品到居品的转变运转了。

9 月，上海静安嘉里中心北区 1 楼中庭，东谈主们鸠集在一块浅蓝色区域，配景板上的大 LOGO 写着 “Jellycat Café”。列队结账的主顾弯了两弯。军队终点，衣裳白色 T 恤、戴浅蓝色围裙的伴计，站在咖啡机前，问主顾念念要什么杯型的拿铁。采用之后，咖啡机的屏幕亮起，一粒咖啡豆推着纸杯走到喷口下。“噗 ......” 一杯拿铁在一阵白气里出身。伴计浅笑着说。“瞪噔瞪澄 , 拿铁制作好了。现时套上杯套 , 当心冰平直。”

这杯 “拿铁” 是 Jellycat 玉兰系列的约束款，359 元，和店里卖的可颂、蛋糕一样不成进口，是自带花式的毛绒玩偶。主顾们设好闹钟抢一个预约限额、排上半小时队，为的即是这 “拿三搬四” 但却高兴的几十秒。光客岁一年，消耗者就为这么的体验付出 2 亿英镑。

Jellycat 首创于 25 年前，第二年就运转成绩。今天为止的每一年，它的销售额以平均 20% 多的增速增长。在英国，Jellycat 是当地连锁百货市集 Selfridge 销售增长最快的玩物品牌。在中国，据天猫，Jellycat 2022 岁首天猫销售额就还是破亿，位居天猫毛绒玩物品类销售额排行第一，向上迪士尼。客岁 “双 11” 时候，Jellycat 保管第一的同期，销售额同比增长超 70%。

改变定位，从卖给小孩到卖给大东谈主

Jellycat 不作念 IP 繁衍的生意，也不作念坐褥 “动物标本” 的毛绒玩物公司，这是它们最早的决定。接下来，它重新定位，试图卖给更多的东谈主。在此基础上，它制造完整的氛围让消耗者领受它的高价。

静安嘉里中心快闪店开业之后，职工打包的视频填满了外交媒体。

骨子上，演出的职工来自经办行径的公司，并非 Jellycat。他们窥探有素，行动间把玩物视作真实的存在，让东谈主念念起敬业的迪士尼乐土套装变装。访佛的快闪，在纽约、巴黎和伦敦分辩以汉堡、甜品店和炸鱼薯条为主题上演过。

这个玩物品牌的售卖现场都是成年东谈主，很少有小孩。这也不虞外，2014 年，Jellycat 就从 “母婴用品” 重新定位为 “面向全年事段的礼品”，从挣孩子的钱到挣扫数东谈主的。

Jellycat 公司拒却了险些扫数采访，包括咱们的。它尽量不让公司里的东谈主类直面寰球。在 Jellycat 官网，玩偶替代真东谈主出现时媒体对接、公司历史和行径先容等板块上。点进招聘信息，先看到玩偶构成的海底天下，往下翻，才是仅有的几张真东谈主相片。

这家公司不打告白，像前卫杂志一样呈现他们的新玩物变装；也在外交媒体上不按时发布十秒阁下的主角为玩偶的动画。它将动物、植物、致使无人命物体都拟东谈主化，营造了一个章鱼、卷纸、水煮蛋都在浅笑的高兴天下。

这个敬爱的天下由英国的 William Gatacre 和 Thomas Gatacre 昆季创造。1998 年，曼哈顿中城，好意思国国际玩物展为好意思泰的芭比娃娃留出一整间展厅。毛绒玩物区域，好意思泰子公司 Tyco 的芝麻街玩偶和 Beanie Babies 的动物玩偶是明星。伦敦居摄街上的 Hamleys 是天下上最大的玩物店。

两昆季以为这番安稳 “让东谈主嗅觉难熬、费解”。其时他们分辩在石油公司和玩物公司使命。他们眼中，等比例平缓的动物形毛绒玩物像是 “标本”，太没趣了。

在泰晤士河北面艺术区汉默史小姐的一间沿街的房子里，他们注册了一家挑升售卖婴儿毛绒玩物的公司。因为 Thomas 七岁的女儿心爱果冻和猫，一念念到两者在沿途就会咯咯地笑，这家公司取名为 “Jellycat”（果冻猫）。

Jellycat 1999 年推出第一个系列。詈骂的 “Jack Cat”（杰克猫）顶着一只矮小的橙色 “果冻帽”，这只猫像泰迪熊那样坐着。另一只名叫 “Slackajack Monkey”（纰漏猴）的山公也坐着，通常当作细长，面带浅笑。

25 年后，Jellycat 重新售卖开始的玩偶系列。来源：Bonkers UK。

在买卖展上的一个摊位走红后， Jellycat 的毛绒玩物出现时了 Selfridges 这么的百货公司货架上。创业第一年，公司毛利达到 150 万英镑。在之后的二十多年里，销售额和净利润每年沉稳飞腾。

把柄财务文献，Jellycat 曾同期运营两个品牌：定位母婴市场的玩物和礼品品牌 Jellycat 和面向全年事段、居品边界更广的 Catseye。2014 年，Jellycat 变成了 “全年事段的礼品” 品牌，Catseye 则缩窄为 “化妆品和旅行配饰” 品牌。2017 年，公司文献上不再出现 Catseye。

撤销 Catseye 条线的公司，毛利率在三年后突破永恒以来 50% 多的水平。它聚焦 “礼品”，让居品有了更高的溢价空间。公司为 Jellycat 玩偶倾注全部资源，坐褥 “最高质料和安全圭臬” 的玩偶。

更好的制造材干，1000 多个我方的专利

定位 “虚耗玩物” 的 Jellycat，制作老本大约在售价的十分之一，和行业平均水平比较还是不低。它的悉心想象，是由更好的材料，历程更好的工场制造体现出来，这是 “氛围” 的基础。

一位好意思泰（Mattel）公司代理商对《误点 LatePost》分析，制成一只 25 cm 的 Jellycat，老本最多在 25 元 - 30 元。一位上海毛绒玩物工场厂长说，他们制作、出口的一只 15 cm 毛绒玩物，一般老本在十几元。

一只毛绒玩物的出厂老本由材料和东谈主工用度两块构成。据官网，一只 Jellycat 的主要材料是聚酯纤维，填充物则是聚酯纤维和 PE 豆（一种塑料豆），作用是转换玩物要点。

“好的面料和差的面料老本能差 10 倍。” 一位毛绒玩物行业从业者说。据他所知，Jellycat 和一些高端面料厂径直合营，何况不是扫数工场都有资源和材干使用这类面料。

把柄物流信息，Jellycat 的四大制造商都为韩资企业，印尼的 PT Sheba Indah 是其中之一，它最大材料进口地亦然韩国。一位买卖东谈主士说，韩国面料的质料仅次于欧洲，但价钱稍低，是中高端市场的常见选项。

聚酯纤维不是一种稀缺材料。一位文化创意公司首创东谈主讲明，Jellycat 最常用的是一种叫超柔水晶的毛绒。它柔嫩、绒毛密集，相对抑菌。因为用料有限，平摊到每一只玩物上的老本也不会差太多。咱们拜谒了多家制造商，其中中国最佳的毛绒玩物产地东莞，一块访佛绒布的价钱在 20 元 – 25 元一公斤。

天然订价是制形老本的十倍阁下，但行业东谈主士不认为这是一个暴利生意。客岁，Jellycat 的毛利率有 65%，但净利润率唯有 26%。

“关于制作工艺复杂、条目高的居品来说，东谈主工制作用度会占据到大头。” 这位毛绒玩物从业者补充说，出厂老本的区别主要来自工艺复杂进程和品控条目的不同。出厂之后，消耗品企业还有好多别的老本，比如渠谈、仓储输送和营销等。

Jellycat 是一个小心研发想象的玩物品牌。现时，Jellycat 共有 1000 多个我方的专利，大部分为想象。仅 2022 年，Jellycat 就注册了 303 项外不雅想象专利。

新消耗智库曾采访在 Jellycat 作念过三个月的想象师小艾，她说 Jellycat 会按时给想象师一些特定动物的选题，也会让想象师把柄我方的念念法创作。想象师需要调研动物，“从真实的动物造型、动态和花式中约束提真金不怕火、演变，最终呈现出 ‘完好的’ 毛绒玩物造型。” 像她这么的基础想象师，提供念念法后，公司再以此为基础纠正，最终由高等想象师敲定。

Jellycat 的居品都是原创想象，它不必像泡泡玛特那样支付平均 4% 阁下的 IP 授权费，也不必花力气争夺一个受接待的 IP，它也毋庸像迪士尼要提供完整的故事、价值不雅，也没悲伤在变装之间成立确切的相关。Jellycat 轻巧活泼，用握续研发、想象的材干得到消耗者。

创造完整的 vibe，最大化玩物的心扉价值

不作念 “标本” 的战略，给居品创意更大的空间。Jellycat 为每一款玩偶居品悉心撰写案牍，开启氛围。它用一张融合的笑貌，把想象原型从动物扩大到平时物品上。好多品牌都在制造氛围，但较着 Jellycat 知谈何如让氛围颠倒、完整、坚固，让消耗者答允主动进入。

Jellycat 官方为每只玩物取了一个带有形容词的名字：bashful（害羞的）、festive（有节日氛围的）、blowzy（蓬乱的）……拟东谈主化的玩偶被进一步赋予不同的特性特征。点进居品页面，还能看到官方附上的一段简介。举例妙手气的 “Vivacious Vegetable Aubergine”（恢弘的蔬菜茄子），它的笑貌 “甜好意思友好”，为东谈主 “绝顶宁静”，刚刚被装进蔬菜盒。

Jellycat 有柔嫩的 “外相”，这亦然它开始俘获东谈主心的方式：由于实足柔嫩，而让东谈主有拥抱的冲动。毕竟最早定位是婴儿安玩赏具。即使改变了定位，从卖给孩子到卖给成东谈主，居品依然坚握 “huggable” 的特质。另外，它还实足耐用，不错 “承受它势必受到的扫数爱意”，而这由更高的制作圭臬撑握。

心理学中，毛绒玩物被视为一种 “安稳物”（comfort object），拥抱和触摸毛绒玩物能减少压力荷尔蒙皮质醇的分泌，让东谈主感到安全和幸福，毕竟 “触觉是最深刻的嗅觉”。心理学家约翰·鲍比（John Bowlby）认为，毛绒玩物时时饰演 “过渡对象” 的变装，匡助儿童叮属分离焦急。

《卫报》采访的一位心理诊治师 Susie Masterson 讲明说，“要是你念念念念婴儿的天下，它时常是一个安全的场所，咱们周围都是笑貌——不管是东谈主如故玩物。”

如今的压力期间，需要精神安抚的不仅是儿童。成年东谈主们也向往安全、从容的心理支握。Jellycat 瞻念察了这层需求。

Jellycat 转型礼品公司后又一次爆发是 Amuseables（道理）系列居品线的推出。

大开 Jellycat 官网，Amuseables（道理）系列和动物一样，在目次上属于一级分类。这个 2018 年推出的居品线，把想象原型转向了无人命物体：蔬菜、甜点、畅通工具……道理系列的想象比动物系列简便，共同点是一张美丽性的笑貌和灯炷绒材质的的纤细双脚。

来源：《误点 LatePost》

“笑貌加上万物毛绒化的组合确切是一个市场会心爱的组合。” 一位国产玩物品牌首创东谈主对咱们说。

Jellycat 展示了更接近英式的幽默。笑剧表面能讲明东谈主们见到 Jellycat 时感到的这种道理。在英国体裁杂志《伦敦书评》的一档播客里，作者 Jonathan Coe 和节目剪辑商酌英式幽默时，大批援用了弗洛伊德的表面：“笑剧通过允许咱们在看似分离的念念法之间成立研究来覆没咱们的压抑。”

在描述我方的某款玩偶时，Jellycat 会使用 “vibe” 这么的字眼，它是一种奥妙的氛围，Z 世代的消耗者会坐窝心领意会，要是不是其指标群体，讲明将变得没趣。

东谈主们都在领受碎屑化信息，但有一些公司、个体更告捷地在这个环境下收拢了它们的消耗者、不雅众。小到各路网红，大到受接待的流行消耗品牌泡泡玛特，致使言语学习软件多邻国都是例子。

Jellycat 把简便、奥妙、宜东谈主的花式复制在无人命物体上，突破了旧例想象组合，放大玩物能带来的心扉价值。当一只水煮蛋或一条鱼朝你浅笑起来，迷东谈主的 “vibe” 就此产生。

击中这一需求，公司收入增速在疫情之后加速至每年 37% - 72%。

表露消耗者，全链条造梦

Jellycat 擅长造梦是因为它了解谁会购买。是以它不作念告白、参加社区运营和渠谈惩办，让我方轻巧活泼，趁风扬帆。

以色列相聚流量分析公司 similarweb 分析了 Jellycat 的网站用户特征：女性占七成，男性占三成，25 岁 - 34 岁年事层东谈主数最多，占超三成，然后是 18-24 岁。指标消耗者最爱逛的网站是前卫衣饰类。

为了触达指标群体、缱绻好形象，Jellycat 参加更多在社区运营而非告白上。

想象的轻松、玩偶的拟东谈主化等等加起来给消耗者提供了二创空间。小红书上 4.9 万篇带有 Jellycat 标签的帖子里，除了更新址品信息，还有很大一部分是二创共享。有东谈主用粗毛线织出迷你帽子和围脖，分辩标上适用于哪一款 Jellycat，4 件套卖 19.8 元。还有东谈主共享怎样给巴塞罗熊和企鹅修毛，让它们看上去更 “整洁”“有精神”。

道理系列尤其受到二创者的偏疼。茄子被打扮成名画《带珍珠耳饰的青娥》；土豆戴上玄色冷帽和墨镜，变身嘻哈小子；“Larry” 龙虾因为看上去敏锐多虑，常成为短剧主角，剧情是走出忧郁等等。

不少东谈主会带着 Jellycat 出行。一位豆瓣 “Jellycat 戒断组” 成员说，她有三四十只 Jellycat。心理不好的时候，她会带一只去上班。也有效户为每只 Jellycat 拍了一张拍立得、放在相册里，说这是它们的户口本。

高频、斗胆的出新以及快闪的呈现方式，也很猛进程上进步了 Jellycat 主顾留存率。

Jellycat 现时渠谈多元。咱们了解到，品牌现时最理念念的渠谈是中高端市集以及买手店。

上海徐汇区的买手店 LOOKNOW 位于安福路和乌鲁木皆中路交叉口，斥地险些一整座楼梯作为 Jellycat 的货架。周末傍晚，店门口需要拉开一米栏来保管列队递次。伴计说一天能卖出几百只 Jellycat。买手店除外，Jellycat 也曾还盛开给少数咖啡馆，但现时正在收回这一渠谈。

Jellycat 不打折，经销渠谈通常不成廉价清库存。苦求成为 Jellycat 经销商的门店，不错从一张票据上勾选我方念念要的 SKU，以五五折的价钱拿下。但卖不出去的 Jellycat 不成打折出售，需要我方买断。

尽管如斯，样貌浩荡的 Jellycat 却有一个健康的库存水平。据咱们规画，客岁 Jellycat 的库存盘活天数为 135 天，玩物行业的平均水平则在 120 天 - 180 天。

限量的销售方式压制了盘活天数。上海的快闪办到第三周，约束的水壶款还是售罄。卖完的 Jellycat 玩物险些很少会重新坐褥。官网致使单列一个页面，收录 2010 年起每年退休的玩物。买不到的消耗者转向二手市场，价钱无意会翻几十倍。

约束客岁年底，这家英国特有公司唯有 208 名职工。客岁东谈主均坐褥 96 万英镑收入，东谈主效向上腾讯和阿里巴巴。

走进好意思国明尼阿波利斯北环路隔邻的 TractorWorks 大楼，会看到 Jellycat 色调秀雅的办公室，粉色、松绿色的墙上缀有几只 Jellycat 玩物。想象师 David Little 但愿这座办公室像他们的品牌：柔嫩、充满渴望、仁和。

“跟着咱们的成长，咱们还是稳当了保留小企业的扫数优点。”William 在独逐个次媒体采访中提到。小限度确保 Jellycat 活泼、方案旅途短，“要是不心爱我方所走的谈路，咱们就会掉头！”Jellycat 不磋商竞争敌手会作念什么居品，而是专注于我方的研发改换。

如今，即使 SKU 还是十分纷乱，但 Jellycat 还在握续引入新变装，毕竟它的灵感库是真实天下，是平时活命。

用 Jellycat 的方式复制践诺天下不是什么赖事，也不会引起任何忧虑，毕竟它们如斯简便、柔嫩，连笑貌都是融合的。

龚方毅对本文亦有孝敬

题图来源：Jellycat

部分参考贵寓：

https://find-and-update.company-information.service.gov.uk/company/03591414

https://lokersubang.id/pt-sheba-indah-subang/

Claasen, K. (2022). 最久了的嗅觉 (王佳鹏 & 田林楠 , 译 .). 上海东谈主民出书社 .

https://www.lrb.co.uk/podcasts-and-videos/podcasts/the-lrb-podcast/what-is-british-humour-anyway

https://www.bizjournals.com/memphis/bizwomen/news/latest-news/2023/12/jellycat-north-loop-minneapolis-office-space.html?page=all

https://www.washingtonpost.com/archive/lifestyle/1998/02/24/the-toy-fair-really-means-business/eada2d68-c6e6-4c8f-9fe4-024c181f24d2/

https://www.nytimes.com/1998/11/27/business/stuffed-animals-with-attitude-may-spur-modest-rise-in-toy-sales.html

https://www.similarweb.com/zh/website/jellycat.com/#geography

https://www.thembsgroup.co.uk/internal/making-beautiful-things-that-people-remember-in-conversation-with-william-gatacre-co-founder-and-md-at-jellycat/

https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-10-08/how-jellycat-stuffed-animals-became-a-gen-z-obsession?srnd=phx-latest

https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2024/oct/06/i-have-to-have-one-of-those-plushie-super-fans-explain-the-appeal

https://discovery.patsnap.com/company-profile/5c8b575446c6b10eb76e383f15c63655/tech-index?queryId=4276464a-d1b0-438c-8567-c7acdefc2a74&from=company_search&from_module=company_search_result&search_result_page=1&search_result_index=1&search_query=4276464a-d1b0-438c-8567-c7acdefc2a74

https://www.wipo.int/pressroom/en/articles/2023/article_0002.html无人不知无人不晓